El Asset Management y el benchmarking van de la mano. Nadie lo duda, ya que para maximizar el valor de un hotel, el Asset Manager debe evaluar constantemente el rendimiento de la propiedad. Esto lo he presentado en un post anterior.

El desempeño del hotel se puede medir en relación con su propio desempeño en períodos anteriores (análisis de varianza) o en relación con hoteles comparables o competitivos (evaluación comparativa). El análisis de varianza es bastante sencillo y es un componente importante de una gestión de activos eficaz, sin embargo, su alcance es limitado al centrarse solo en la propiedad sin tener en cuenta el mercado. Así el benchmarking proporciona un contexto que se puede utilizar para futuras investigaciones y análisis que pueden ayudar a impulsar decisiones estratégicas.

Por lo general, la evaluación comparativa del benchmarking se utiliza para medir el rendimiento de los ingresos a través de informes generados por los informes STAR de STR; sin embargo, también existen herramientas para evaluar los gastos, así como la satisfacción de los huéspedes e incluso la satisfacción de los empleados (dentro de cadenas). Aquí destacaremos las consideraciones críticas al realizar el benchmarking y se describirán algunas de las herramientas de benchmark disponibles.

Aprovechar al máximo los datos

En el proceso de Asset Management, el elemento más importante a considerar cuando se realiza el benchmarking es el contexto. Un conocimiento profundo del hotel en cuestión y aquellos con los que se está comparando es fundamental para un análisis eficaz. Hay una serie de factores que podrían afectar el desempeño de una propiedad en relación con su Set Competitivo, tales como su:

  • Condición,
  • Ubicación,
  • Instalaciones,
  • Orientación y
  • Afiliación de marca.

Cada uno de estos factores podría afectar el desempeño de la propiedad en cuestión en ciertas áreas, en ciertas épocas del año y en relación con su conjunto, y todos deben considerarse para evaluar de manera más efectiva su desempeño.

Ingresos

STR ha construido un imperio basado en el benchmarking de los ingresos del hotel a través de sus reportes. Inicialmente, había informes mensuales que medían la ocupación, la tarifa diaria promedio y el RevPAR para un grupo de hoteles en relación con un hotel en cuestión. Los informes ahora se han expandido para rastrear los datos de desempeño de los ingresos diarios, el desempeño de los ingresos por segmento de demanda y el desempeño de los ingresos entre los días de la semana y los fines de semana.

Gastos

Aquí también STR recopila estadísticas de funcionamiento de los hoteles, pero sólo a nivel de Estados Unidos. Su reporte HOST aporta datos sobre ingresos y gastos desglosados por departamentos. Para realizar el benchmark, los datos están divididos en segmentos e informes personalizados basados en el Comp Set definido por el comprador.

Satisfacción de los huéspedes y de los empleados

El benchmarking de la satisfacción es muy desafiante. No solo es difícil de medir, sino que también hay muy poca consistencia en las herramientas utilizadas. No obstante, el benchmarking puede resultar útil para evaluar la satisfacción de los empleados y los clientes, especialmente en los hoteles nuevos. Para la satisfacción de los huéspedes y empleados, las cadenas han desarrollado herramientas de medición en línea que son consistentes en todo el país para que un hotel pueda compararse con el resto de la cadena.

En mi experiencia con IHG, ellos evalúan distintos criterios dentro del “Guest Love”, ya que auditan desde los desayunos, la calidad del sueño de los huéspedes, la limpieza, etc.

En el caso de los hoteles independientes, pueden medirse según las evaluaciones comparativas de Trip Advisor, Booking y sitios semejantes.

Conclusión

El benchmarking es una herramienta fundamental del Asset Management para medir y, por lo tanto, trabajar para mejorar el rendimiento operativo del hotel. Sin embargo, es importante recordar que no debe usarse en vacío. Para que sea más eficaz, se deben considerar y analizar cuidadosamente antes de utilizarlo para futuras investigaciones o para tomar decisiones estratégicas. Este artículo ha destacado varias herramientas de benchmarking, pero todas tienen un costo asociado, así que los Operadores Hoteleros y los Asset Managers deben evaluar estas herramientas con regularidad para asegurarse de que obtienen el mayor valor posible de estas herramientas.

Finalmente, el 2021 será el año de la recuperación y debes rodearte de expertos que puedan ayudarte en tus negocios hoteleros. ¿Necesitas analizar el rendimiento de tu operador hotelero? Revisa mi experiencia en el tema y no dejes de enviarme un correo a dsoria@danielsoria.pe.